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La Segmentation

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La Segmentation

La Segmentation

SegmentationDéfinition :
La segmentation consiste à découper une population en des groupes d’individus homogènes.

De plus la segmentation se doit de créer des groupes qui entre eux sont les plus différents possibles.

Objectifs : Une segmentation permet de mieux :

  • allouer les ressources de l’entreprise sur les segments prioritaires,
  • identifier les attentes des différents segments et d’entreprendre une amélioration de l’offre,
  • piloter le capital client de l’entreprise en suivant l’évolution de la valeur des différents segments dans le temps.

De nos jours il est nécessaire d’avoir une approche à la fois très structurée au niveau méthodologie statistique, mais qui laisse la place pour introduire les dimensions « métiers » les plus importantes.
Les principales étapes à mettre en oeuvre sont les suivantes :

  • La première étape consiste dans la formalisation des objectifs et des enjeux de la segmentation.
  • La seconde étape consiste en la création de la matrice d’analyse. Il s’agit maintenant de construire les variables qui apporteront le plus d’information en regard des problématiques auxquelles la segmentation doit apporter une solution. La matrice d’analyse est donc construite en fonction des objectifs de la phase 1.
  • La troisième étape consiste à identifier parmi l’ensemble des variables (parfois plusieurs centaines), celles qui sont les plus pertinentes au moyen d’indicateurs statistiques permettant de maximiser la variance totale.

Cette phase garantit une couverture maximale de la problématique à analyser. La technique usuelle est l’Analyse Factorielle, mais les dimensions d’analyses doivent être soumises à l’approbation des directions métiers pour valider le caractère opératoire de ces dimensions

  • La quatrième étape consiste à identifier les groupes homogènes et les positionner sur un mapping de positionnement. Elle s’applique à rechercher de manière séquentielle les segments les plus pertinents avec les directions métiers en s’appuyant sur les techniques statistiques pour guider la recherche. Les techniques de segmentation, classification et les arbres de décision permettent de guider la recherche des groupes.
  • La cinquième étape vise à favoriser l’appropriation des groupes par les différents acteurs de l’entreprise. Le but étant d’accompagner les utilisateurs pour donner du contenu opérationnel et stratégique aux segments en les positionnant dans des opérations marketing concrètes.

« Une bonne segmentation est une segmentation partagée par les acteurs qui permet la mise en œuvre d’une stratégie différenciée.”

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